Publicidad comercial: qué (no) decir

Cuando hablamos de competitividad, la publicidad es una de las herramientas más útiles a nivel comercial, en vista de los beneficios que genera a partir de temas lúdicos, exageraciones y potenciamiento del producto o servicio ofertado. Esta, de acuerdo al marco normativo peruano, se maneja de forma libre, siendo toda la supervisión ex post en base a la normativa de protección al consumidor y de represión de la competencia desleal. Así, estas regulan diversos supuestos, tanto para que el mensaje no genere preferencias que podrían considerarse artificiales, como para no crear expectativas inexactas o irreales.
Es así, que la Ley de Represión de Competencia Desleal, Decreto Legislativo 1044, permite expresamente en su artículo 20 el ‘(...) uso del humor, la fantasía y la exageración, en la medida en que tales recursos no configuren actos de competencia desleal’, lo que significa que va a existir la posibilidad que se pueda hacer uso de, por ejemplo, expresiones grandilocuentes como ‘increible’ o ‘espectacular’, que den la impresión de una calidad superior, sin que esto necesariamente involucre una evaluación de ventajas o características que deban cumplirse.
En muchos casos, en mercados de determinados productos o servicios donde hay diversidad de competidores y la concentración es baja, se puede llegar incluso a hacer referencias como ‘no dejes que te engañen’ o ‘basta de recibir lo mismo’, sin que estas impliquen una referencia denigratoria.
Sin embargo, la norma de competencia también establece los límites de las licencias que regula, cuando en su artículo 8 establece que ‘para la difusión de cualquier mensaje referido a características comprobables de un bien o un servicio anunciado, el anunciante debe contar previamente con las pruebas que sustenten la veracidad de dicho mensaje’, lo que resulta relevante cuando el tono de las expresiones cambia hacia unas de carácter más objetivo. Por ello, nos encontramos en un escenario que trasciende lo permitido por la norma, cuando se puede interpretar de lo expresado en la publicidad, que la empresa o el producto tiene cualidades específicas que la hacen superior a la competencia. Afirmaciones del tipo ‘preferido por la mayoría’ o ‘la más premiada’ ya no se consideran licencias publicitarias, y por lo tanto, se requiere un sustento para dichas afirmaciones, llamado ‘sustanciación previa’. Carecer de dicho sustento frente a un procedimiento de control posterior de oficio o de parte, puede resultar en fuertes sanciones a la empresa anunciante.
En vista de estos factores, es esencial que los esfuerzos publicitarios tengan un filtro de análisis legal, que permita detectar aquellos elementos que puedan estar cruzando la línea de lo permisible.

Por Piere Abanto 

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