Orgullo más allá del marketing

Un informe de Llorente & Cuenca, elaborado con motivo del Día del Orgullo LGBT, revela que en el Perú la comunidad detractora en la conversación digital ha crecido y ahora representa el 50.1%. El 20.1% se encuentra en el medio y el 29.8% constituye la comunidad promotora. Esto significa que más del 70% de las personas no está a favor.

La narrativa de la comunidad detractora en el Perú se caracteriza por criticar las demandas de derechos de la comunidad LGTB, la agenda denominada “progresista” y se oponen al matrimonio homosexual. Ante esta realidad, y considerando que la narrativa promotora ha recibido una amplia cobertura mediática, surge la pregunta de si el discurso LGTB cansó al público.

Con el fin de obtener una perspectiva sobre este tema, me reuní con Pititi Trigueros, presidenta del comité de inclusión de IAB Perú, el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad online en el mundo. “Los mercados están compuestos por personas. No podemos perder de vista que la diversidad es una realidad que existe, queramos o no aceptar y gestionar.

El mundo está cambiando a velocidades astronómicas y las preferencias y expectativas de los consumidores también. Las marcas que se reinventen y alineen sus esfuerzos para escuchar, empatizar y comprender realmente estos cambios se acercarán de manera más eficiente a estos nuevos mercados”, enfatizó durante nuestra conversación.

Es posible que la opinión pública aún no haya internalizado la lucha de la comunidad LGTB. Sin embargo, al comunicarse, las empresas nunca deben perder de vista que la diversidad es una realidad que trasciende las narrativas a favor o en contra. Por lo tanto, tenemos dos opciones: ver o no ver la realidad. Sin embargo, dicha realidad no cambiará para favorecer nuestros puntos de vista.

Desde un punto de vista más pragmático, surge la pregunta de cómo las empresas pueden traducir la narrativa promotora en indicadores medibles. Pititi nos sugiere “desencapsular” el trabajo de diversidad e inclusión de un solo departamento y convertirlo en una vivencia que todas las personas de la organización promuevan. Sobre la medición comentó que “quizás algunas organizaciones están comenzando con la medición y realizarán un censo para evaluar la composición de los índices de diversidad e inclusión”.

El informe de LL&C, que comentamos al principio, se llevó a cabo en 10 países de América y 2 de Europa, analizando 169 millones de mensajes y 36 millones de perfiles. De manera global deja en claro que no existe una narrativa hegemónica. Ello es confirmado si vemos un estudio realizado a nivel global por META, el cual demostró que el 54% de los consumidores no se sienten totalmente representados culturalmente por la publicidad online.

Claramente es un error levantar banderas que pretendan tener la verdad absoluta o representar a todo el público. Tanto las personas como las empresas deben ser fieles a sí mismos y no usar el tema solo para el marketing. La opinión pública (y el mercado) acepta puntos de vista diferentes, pero rechaza la hipocresía.

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