El fin de: “¿Lo llamo en mal momento?”

¿Quién no ha vivido ese instante incómodo? Estás sirviendo el almuerzo, en medio de una reunión o a punto de dormir la siesta, y de pronto suena el celular. Una voz amable, entrenada para sonar convincente, lanza la pregunta más odiada del marketing criollo: “¿lo llamo en mal momento?”. Y claro que es un mal momento, porque nunca se pidió esa llamada. Durante años, esas interrupciones se normalizaron. Llamadas automáticas, mensajes masivos por WhatsApp, correos con asuntos seductores que terminaban en ofertas forzadas. Un bombardeo constante que convirtió al teléfono en una puerta abierta al ruido comercial. Pero esa época empezó a cambiar el 10 de mayo de 2025, fecha en que entró en vigencia la Ley Nº 32323, norma que prohíbe las llamadas spam y cualquier comunicación promocional sin consentimiento expreso del consumidor.
La regla parece simple: nadie puede contactarte si no se ha dicho antes un “sí”, claro y verificable. Se acabaron las casillas marcadas por defecto, los consentimientos escondidos en contratos interminables o las trampas de la letra pequeña. Ahora el consumidor tiene que autorizar de manera consciente, y la sanción para quienes ignoren esta disposición es contundente: las multas pueden superar los dos millones de soles. Más allá de la cifra, lo que realmente está en juego es el tiempo y la tranquilidad de millones de personas que hasta hace poco estaban expuestas a un acoso comercial disfrazado de cortesía. El mensaje es claro: nuestros datos personales no son una mercancía disponible para cualquier campaña, y nuestro tiempo tampoco puede ser utilizado como moneda de cambio.
La aplicación, sin embargo, no es tan sencilla. El Reglamento de la Ley de Protección de Datos Personales, aprobado en 2024, todavía admite un “primer contacto” para pedir autorización. En otras palabras, las empresas podrían marcar una vez para preguntar si queremos recibir publicidad, y si respondemos que no, deberían eliminarnos de sus listas. Aquí surge la gran paradoja legal: mientras el Código del Consumidor, endurecido con la Ley 32323, se inclina por la prohibición absoluta, el marco de datos personales abre una pequeña puerta para ese timbrazo inicial. Esa colisión normativa no es un detalle técnico, sino un dilema real para las empresas. Si llaman, pueden ser denunciadas por prácticas invasivas; si no llaman, pierden la única oportunidad que la otra ley les concede. Entre la espada y la pared, la mayoría optará por la ruta más segura: no arriesgarse.
En este punto conviene precisar que, en caso de conflicto, prima el Código del Consumidor, pero su aplicación se limita estrictamente a las relaciones de consumo. Esto significa que la prohibición absoluta no abarca otros contextos, como las comunicaciones con trabajadores, postulantes a un empleo u otros vínculos distintos al consumo. En esos escenarios, el “primer contacto” aún puede aplicarse.
El trasfondo de esta historia es todavía más interesante cuando se analiza desde el ángulo del marketing. La norma no solo regula llamadas, también es un recordatorio de que el viejo modelo de ventas basado en la interrupción está agotado. El marketing tradicional, ese que buscaba imponerse a la fuerza con llamadas insistentes, correos en masa y mensajes intrusivos, ya no funciona, no solo porque es ilegal, sino porque genera un rechazo visceral.
El consumidor digital de hoy está empoderado, es exigente y tiene las herramientas para exponer a las empresas en cuestión de segundos. Una llamada inoportuna ya no solo molesta: puede terminar convertida en un hilo viral en redes sociales, con miles de reacciones negativas y un daño reputacional irreparable.
La nueva lógica obliga a virar hacia un marketing de atracción, el llamado inbound marketing, que no persigue sino que seduce. Ya no se trata de interrumpir, sino de construir confianza, generar contenidos relevantes, ofrecer experiencias y, sobre todo, esperar a que sea el consumidor quien dé el primer paso. El consentimiento, lejos de ser un obstáculo, es un activo valioso: garantiza que el mensaje llegue a alguien genuinamente interesado. El reto está en cómo lograr ese “sí” voluntario. Aquí entran en juego la creatividad, la transparencia y la capacidad de diferenciarse en un mercado saturado.
Para las empresas, adaptarse a este cambio será costoso en el corto plazo, pero rentable en el largo. Invertir en mecanismos de registro de consentimientos, diseñar campañas menos invasivas y apostar por la innovación puede marcar la diferencia entre ser percibidos como invasores o como aliados. Para el consumidor, en cambio, el beneficio es inmediato: poder contestar el teléfono sin temor a escuchar una oferta no solicitada. Puede sonar a un detalle menor, pero refleja un cambio profundo en la relación entre cliente y proveedor.
La Ley N.º 32323, no es la panacea. Queda pendiente resolver la tensión con la normativa de datos personales y definir con claridad si ese “primer contacto” seguirá siendo permitido o si terminará siendo considerado, también, una infracción. Pero más allá de la técnica legal, la dirección está marcada: la publicidad sin consentimiento tiene los días contados. La era de la insistencia telefónica está muriendo, y con ella un modelo de marketing que durante demasiado tiempo confundió insistencia con estrategia.
En un país donde la paciencia del consumidor se mide en segundos y la confianza se pierde con un clic, cortar con las llamadas spam es mucho más que un alivio. Es una declaración de principios: el tiempo y la privacidad de las personas valen más que cualquier guión de ventas. Y quizá, a partir de ahora, podamos volver a contestar el celular con tranquilidad, sin tener que suspirar ante la frase más inoportuna del marketing nacional: “¿lo llamo en mal momento?”.

Por Mery Emili Luna Corimaita

Asociada y Miembro del Área de Protección al Consumidor de Torres y Torres Lara Abogados

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