Crisis y comunicación: ¿enemigos íntimos?
Un grave error que cometen gestores públicos y privados en tiempos de crisis es disminuir la inversión en comunicación, creyendo ilusamente que ello contrarresta el daño reputacional y comercial que sufren las marcas en situaciones adversas.
Un ejemplo de este anómalo comportamiento es el Gobierno Central. Ante una crisis económica que nos mantiene en recesión técnica, afectando confianza empresarial y de inversionistas, con la consecuente reducción de la calificación crediticia de Perú a BBB- (S&P), y una crisis política con Congreso y Ejecutivo bordeando el error estadístico en encuestas de aprobación ciudadana… ¿tiene sentido cambiar funcionarios y reducir inversión publicitaria?
La comunicación integral, contrariamente a lo que se piensa, está íntimamente ligada a situaciones de crisis. No como enemigos íntimos sino como un proceso de seducción necesaria para reactivar confianza ciudadana y dinamizar relaciones sociales en un país que sufre de informalidad cotidiana.
El reto no es comunicar menos ni tener menor exposición. El reto es comunicar más y mejorar la gestión, para que sea más eficiente, eficaz y oportuna, evitando que la comunicación gubernamental se convierta en una difusión vacía de contenido. Es necesario implementar, por ello, una nueva gestión de comunicación estratégica, si realmente queremos cambiar percepción y comportamiento ciudadano frente al natural miedo que provocan las crisis.
Un primer paso es integrar las distintas oficinas de comunicación del Gobierno Central bajo una sola estrategia corporativa, liderada por un cerebro maestro que organice la generación de contenidos de manera eficiente y rentable.
Sería importante crear –de una vez por todas– la Agencia de Comunicación de Gobierno, con un líder de cargo ministerial que administre con inteligencia toda la información hacia los ciudadanos, segmentando audiencias y midiendo permanentemente impacto de gestión y de percepción.
Un segundo paso es redefinir el perfil de los directores de comunicación públicos. Encargar a periodistas estas oficinas es un error común. Su naturaleza reactiva y de confrontación es diametralmente opuesta a la instalación de mensajes necesarios para el posicionamiento de marcas de gobierno.
Lamentablemente, el ADN periodístico, acostumbrado a defenderse ante ataques ideológicos y políticos, no permite construir el blindaje que requieren las marcas gubernamentales para estar protegidas frente a las crisis. El accionar periodístico únicamente hace control de daños, pero no revierte la reputación gubernamental.
Un tercer paso es invertir más en publicidad estatal. No propaganda política, sino orientar al ciudadano en el uso de servicios públicos. Es fundamental considerar el interés del usuario en el sistema y no subestimar al destinatario final. La clave es siempre ponernos en modo ciudadano.
Sin estos cambios claves en el manejo de la comunicación gubernamental, la democracia liberal que defendemos será cada día más vulnerable a los ataques de discursos autoritarios y violentos, que se alimentan a diario del miedo y ganan terreno en el aparato estatal. ¡Advertidos estamos!
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