Alerta influencer

Uno de los requisitos esenciales asociados a la publicidad, es que sea entendida como tal y no se distorsione su percepción. Ciertamente, el ser expuestos a mensajes en los que se asumiría que se están presentando convicciones propias de la persona que publicita un producto o servicio, tiene una valoración muy distinta a si se interpretara que lo expresado es resultado de una relación comercial con una marca.
Es por ello, que el Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal (la Ley), establece claramente que los actos contra el principio de autenticidad son aquellos que “tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal”, ya que dependiendo del medio que se utilice, puede generar un impacto desnaturalizado del mensaje. A modo de ejemplo, una actriz conocida podría recomendar en sus redes sociales un perfume sin hacer referencia a que es material patrocinado, generando que sus seguidores concluyan que es la marca que efectivamente utiliza en su vida diaria, y adquiriéndolo exclusivamente por este factor.
Precisamente, considerando estos aspectos, es que, en una reciente decisión, la Comisión de Competencia Desleal del INDECOPI decidió sancionar a una conocida influencer con 47 UITs (aprox. US$ 70,000.-), porque “difundió publicidad del servicio de juego a distancia (…) sin que se advierta de manera clara su naturaleza publicitaria” concluyendo que se había infringido el principio de autenticidad. Si bien es cierto, normalmente se tiene como premisa que los anunciantes son los responsables por el contenido, la Comisión hizo referencia al artículo 23 de la Ley, de acuerdo con el cual, también asume responsabilidad el medio de comunicación social contratado (en este caso, la cuenta de Instagram).
Así pues, además de transparentar que lo que se comparte es publicidad y el cumplimiento de normas sectoriales (que fue también una conducta sancionada en el caso comentado, al no utilizar una frase obligatoria en la publicidad de casinos), hay otros lineamientos esenciales que deben ser considerados. Entre los más relevantes, está el hecho de tener sustento para cualquier afirmación objetiva realizada, no comparar con ofertas de terceros en base a apreciaciones subjetivas, o generar expectativas irreales en los consumidores, por lo que es muy importante tener un filtro legal que reduzca la exposición a contingencias como resultado de la actividad publicitaria.

Por Piere Abanto 

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